НИКАК
Нейминг — важный шаг в дальнейшей судьбе бренда или продукта.
Неправильно подобранное название (даже звучное и красивое) может оттолкнуть потребителя.
Так, например, кофейня «Шоколадница» ассоциируется лишь с кофе и пирожными, хотя в меню есть полноценные завтраки и бизнес-ланчи.
Поэтому информацию о них приходится транслировать через рекламу.
10-летний опыт работы в сфере нейминга подарил нам много успешных имён, положительных моментов, набитых шишек и выученных уроков.
Охотно делимся секретами и предостерегаем от ошибок.
Существуют разные подходы к разработке нейминга. Мы будем рассматривать их с точки зрения применимости в сфере еды.
1. Знай своё место. Территориальный подход
В основном используется для продуктового нейминга. Название, связанное с местоположением производства звучит честно, в некоторых случаях говорит о свежести продукта и его экологичности.
Такой подход к неймингу компании особенно хорош, если территория имеет положительную репутацию, которую мы переносим на продукт.
Пример: Талицкие молочные фермы, «Вологодское» масло, Краснодарский сахар.
Если ваша территория ассоциируется с чем-то негативным, стоит отказаться от такого подхода, не тратить время на борьбу с негативными ассоциациями.
2. Без интриг. Рациональный подход
Чаще применяется для создания нейминга ресторанов и кафе. В название “зашивается” коронный продукт, что сразу поясняет специфику заведения: «Мароканская шаверма», «ПиццаHut», «БургерКинг», ресторан «Гады, Крабы и Вино» — гость уже знает, за чем именно он пойдёт туда.
Если кухня вашего заведения разнообразна и нет “гвоздя программы” — присмотритесь к следующему подходу.
3. Волю чувствам! Эмоциональный подход
Создаёт ауру бренда и продукта, даёт отсылку к атмосфере заведения.
Очень интересный и прогрессивный в умелых руках. Необходимо подкрепить его дизайном, сильным сформированным концептом.
Рассмотрим примеры.
«А ты где?» — цитата из разговора друзей выделяет бургерную среди десятков других, создавая ощущение хорошего места для посиделок с компанией.
«Люблю и благодарю» — уютное и тёплое название для вегетарианского кафе. Хочется наслаждаться осознанным выбором в пользу растительной пищи, думать о мире во всем мире.
«Не тортЫ, а тОрты» своим именем просвещают гостей и воспринимаются как милая интеллигентная кофейня.
Эмоциональные названия также часто встречаются на полках супермаркетов.
«EPIKA» — превозносящее, выделяющее название для вкусного качественного йогурта из премиум сегмента. Вызывает особые чувства к продукту.
Название Печенья « Посиделкино» рисует в голове картинку уютно чаепития в кругу семьи или друзей.
«Red Bull» — метафоричное название напитка, разгоняющего твой сонный организм до скорости разъярённого красного быка.
4. Краткость — сестра… Аббревиатурный подход
Сокращения — это редкость для нейминга в food-индустрии, они не звучат вкусно и не вызывают аппетитные ассоциации.
Но, как всегда, есть исключения.
KFC (Kentucky Fried Chicken — «Жареный цыплёнок из Кентукки») — всемирно известная сеть фаст-фуда.
Сок J7: название расшифровывается как seven juices, ведь изначально линейка состояла из 7 соков. “Джей” — звучит динамично, 7— счастливое число: так рождается общая ассоциация с бодростью и сочным вкусом.
Индикаторы хорошего нейминга
- Долговечность: не потеряет актуальности даже через 100 лет.
- Коммуникативность: отражает преимущества продукта или не спорит с ними.
- Охраноспособность: возможность регистрации названия в Роспатенте. Лучше сделать это, тогда имя будет только вашим, никакого плагиата.
- “Едабельность”: хорошо, если название не вызывает плохих ассоциаций, но ещё лучше, если вызывает аппетит)
- Уместность к категории продукта, его цене и целевой аудитории.
- Лёгкость произношения.
- Оригинальность среди конкурентов. Особенно, если вы собираетесь выбиться в лидеры рынка или хотите стоять особняком от других продуктов.
- Защищённость от названий-клонов. Названия клоны — приём конкурентов, которые “косят” под вас, создавая похожее название. Дадим дельный совет: чтобы защититься от подобной дерзости идите ва-банк: зарегистрируйте названия клоны на себя
- В духе компании. Придумать хорошее название мало. Нужно, чтобы сотрудники компании приняли его. Оно не должно быть навязанным. Это важно для развития корпоративной культуры и бренда.
- Запоминаемость: легко воспринимается потребителем и застревает.
Рецептов идеального нейминга нет.
Каждый раз разработка подходящего названия — это магия слов и стиля. Человек, разрабатывающий нейминг, должен обладать хорошим вкусом.
В разных сегментах рынка работают разные комбинации приёмов и подходов.
Важен баланс характеристик. Нейминг, логотип и айдентика должны дополнять друг друга и грамотно решать поставленные задачи.
Крутой дизайн творит чудеса с простыми, примитивными, на первый взгляд, названиями, делает их броскими и запоминающимися.
Флаг в руки новоиспечённым неймерам.
А если что-то вдруг пойдёт не так — ну вы поняли…
