Как сделать рекламу и не нарваться на скандал

Как сделать рекламу и не нарваться на скандал

Как сделать рекламу и не нарваться на скандал

В 2019 мы не раз видели, как очередная рекламная кампания проваливается из-за неудачных оскорбительных шуток, креатива, который вызывает массу возмущения и оставляет шлейф неприятных ассоциаций с брендом.

Поговорим о том, как меняются нормы рекламной коммуникации, какие приёмы является устаревшими и неприемлемыми.

 
стереотипы в рекламе
pinterest

Как изменилось восприятие потребителя и коммуникация

Потребители стали более критичными к тому, что им предлагает реклама. Они фильтруют информацию сопоставляя её со своими ценностями, имеют свои рычаги медиа-воздействия в соц. сетях и активно высказываются, если им что-то не нравится. Всё это влияет на успех рекламной кампании.

Теряют свою силу гендерные стереотипы, которые помогали дифференцировать линейки продуктов, попутно внушая потребителям необходимость обладания продуктом для успеха у противоположного пола, признания в обществе и занимания правильной гендерной роли.

Гендерные стереотипы в рекламе

Мужчина

Решительный, сильный, умный, маскулинный, серьезный, бизнесмен, имеет успех у женщин, суровый и накачанный спортсмен, любитель выпить с друзьями, живет по принципу «Пришел. Увидел. Победил», невозмутимый парень, который не оборачивается на взрывы.

Женщина

Красива и сексуальна, хозяйка: должна готовить, мыть и убирать, воспитывать детей, порой глупа, интересуется только несерьезными вещами, покладистая.

Настроения в обществе меняются и то, что раньше могло казаться смешным и хорошим ходом, сегодня будет неприемлемым и возмутительным.

Изменились привычные образы мужчины и женщины

Отцы стали больше участвовать в воспитании детей и оформлять на себя декретный отпуск.

ФрутоНяня скорректировала слоган «ФрутоНяня в помощь маме» на «ФрутоНяня в помощь маме и папе».

Старые слоганы косметических компаний «Ведь вы этого достойны», «Все в восторге от тебя»- это про низкую самооценку и получение общественного одобрения.

MAYBELLINE NEW YORK изменил привычный «Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline» на «Make it happen» — «Позволь этому случиться». Новый слоган о свершениях звучит более независимо и самостоятельно. Он о девушках, которые хотят мечтать и действовать.

L’OREAL в начале 2019 года заменил слоган «Ведь вы этого достойны» на «OWN IT» «Владей этим» — возраст и внешние данные во власти женщины.

Gillette переосмыслил свой слоган «Лучше для мужчины нет». В новой рекламной кампании бренд задаётся вопросом: «Что же действительно важно для того, чтобы быть мужчиной?» Gillette изменил коммуникацию и образ своего героя: самодовольный и невозмутимый красавец ушёл в прошлое. Бренд рассказывает настоящие и живые истории мужчин разных национальностей, комплекций и профессий, которые заботятся о своей семье, воспитывают детей, ищут свой стиль, делают своё дело, занимаются любимым хобби, чувствуют, сопереживают и поддерживают.

реклама

В Instagram женская линейка Gilllette Venus тоже поймала волну бодипозитива и теперь призывает почувствовать себя не богиней, а собой.

 

Самые оскорбительные рекламы прошлого

Девушке отводится образ истеричной глупенькой домохозяйки, она вечно может что-нибудь испортить: ужин или отношения с кавалером-кормильцем. На этом строилась реклама продуктов, которые помогут бедолаге избежать роковой ошибки.

реклама 50х
"Если на моей голове будет беспорядок еще одну ночь, я убью себя". В этой рекламе шампунь может предотвратить самоубийство. twitter
скандальная реклама
"ЕСЛИ ВАША ЖЕНА НЕ УМЕЕТ ГОТОВИТЬ, НЕ РАЗВОДИТЕСЬ С НЕЙ. ОСТАВЬТЕ ЕЁ В КАЧЕСТВЕ ДОМАШНЕГО ПИТОМЦА, А ЕСТЬ ПРИХОДИТЕ К НАМ." share.naturalnews
"ТЫ МОЖЕШЬ ПОТЕРЯТЬ ЕГО ЗА МИНУТУ!" И всё из-за недостаточно свежего дыхания.​ zefirka
​Palmolive утверждал, что мужчинам важна красота, а не ум. indy100

Отдельная тема — расовая дискриминация.

Детишки с темным цветом кожи используют мыло марки Chlorinol, чтобы попасть в ряды привилегированной расы.
расизм в рекламе
​Слоган парфюма "если она не дает этого тебе, возьми сам".

Эти примеры кажутся дикими, но раньше считались хорошим способом привлечь внимание. К сожалению, примеры некорректной коммуникации встречаются и сейчас, поэтому СДЕЛАНО ВМЕСТЕ составили гайд 👇🏽

Гайд

1. Без «настоящих» женщин, мужчин и гендерных стереотипов. Позвольте людям быть такими, как им нравится.

sostav
stihi

2. Сексуализация и объективация — моветон.

Sex Sells — избитый старый приём, часто используемый глупо и неуместно.

forsmi
twitter

Сексуализацию используют даже для рекламы донорского центра, молока, продажи квартир и билетов в Нальчик — секс там, где он не нужен.

twitter
the verge
daily.afisha
rockhell

3. Строго НЕТ расизму и национализму.

Противопоставление белого чёрному или одной расы другой в контексте хороший — плохой, умный — глупый.

click-or-die

Реклама H&M вызвала волну возмущения и недоумения. Неудачный ход породил беспорядки в ЮАР, где радикальная партия устроила погромы в магазинах сети с призывом «Они назвали нас обезьянами, так давайте же вести себя как они».

rtvi

При этом мама мальчика-модели назвала проблему не существующей, но этот снежный ком уже было не остановить. Бренд потерял контракты со своими известными амбассадорами.

business-top

4. Без угроз и угнетений по типу «расстанься с прыщами и лишним весом, а не то твой партнёр расстанется с тобой».

5. Акцент на «сделай это для себя любимого», а не для того, чтобы соответствовать чему-то или нравиться кому-то. Во главе угла реальный (а не идеальный) человек и его интересы. Как в этой рекламе от Яндекс. Маркет.

6. Не притворяться. Сразу видно, когда бренд лукавит и нарочито пытается выстроить кампанию с акцентом на феменизм, чтобы соответствовать тренду.

​Забавно было наблюдать кампанию Reebok про иглу мужского одобрения и лицо, в то время как одним из главных амбассадоров Reebook Russia является Хабиб. Бренд заигрывает с разными аудиториями.

Потребители

Раньше

  • Больше доверяют рекламному призыву
  • Переживают из-за несоответствия рекламным стандартам
  • Стремятся им соответствовать

Сейчас

  • Более критичны
  • Фильтруют информацию, сопоставляя со своими ценностями 
  • Имеют свои рычаги медиа-воздействия в соц. сетях и активно высказываются, если им что-то не нравится

Реклама

Раньше

  • Учит
  • Упрекает
  • “Смотри каким надо быть”
  • “Ты всё ещё недостаточно хорош?”
  • Использование штампов и стереотипов
  • Игра на социальных страхах
  • Навязывает идеи

Сейчас

  • Я как ты

  • Я похож на тебя
  • Мне тоже это не нравится
  • Мне близки твои взгляды
  • Я хочу быть тебе полезным и удобным
  • Прислушивается к потребителям и их мнению

Реклама влияет на общественное сознание, популяризируя идеи своих потребителей, не стремясь создать «параноидальный» эффект (я не смогу жить без продукта, потому что это зазорно и порицаемо).

 

Ошибка думать, что: люди перестали хотеть быть сексуальными, спортивными, краситься и следить за собой.

Нет. Просто теперь они чаще задают себе вопрос «Чего хочу именно я, а не что общество хочет от меня?»

 

Чтобы делать актуальную рекламную коммуникацию, нужно прислушиваться к социо-культурной повестке, а не только к своему чувству юмора.

12 мин.
среднее время
для прочтения

Поделиться:

Подписка на наш блог

Подборки статей и полезных сервисов. Присоединяйся!

Ты успешно подписался на нашу рассылку,
не забудь проверить почту!

Другие наши статьи

Conversation Landing Pages — новый этап эволюции лендингов. Будущее за чат-ботами?
Conversation Landing Pages — новый этап эволюции лендингов. Будущее за чат-ботами?
Время прочтения 7 мин.
Как сделать рекламу и не нарваться на скандал
Как сделать рекламу и не нарваться на скандал
Время прочтения 12 мин.
Вся правда о социальной рекламе молока
Вся правда о социальной рекламе молока
Время прочтения 10 мин.