Зачем компании сильный бренд и как его создать?

Зачем компании сильный бренд и как его создать?

Зачем компании сильный бренд и как его создать?

Понятие «брендинг» простыми словами.

Брендинг и бренд – всем знакомые слова, которые не всегда понимаются и трактуются правильно. Часто понятие бренда подменяется понятием логотипа или торговой марки.

 

Как понять есть ли у тебя бренд и нужен ли он твоей компании? Давайте разбираться.

 

Бренд – это сформировавшийся и устоявшийся набор ассоциаций, что возникает при упоминании одного названия компании, продукта, или даже территории. Ассоциацией может быть всё что угодно: картинки, звуки, запахи, вкусы, социальный статус, образ жизни, стиль в одежде, манера общения, событие и прочее.

 

Например, кто-то скажет: Нью-Йорк.

Сразу всплывает ряд ассоциаций: город тысяч огней, уходящие в небо здания, миллионы спешащих людей, желтые такси на улицах, пончик и кофе на завтрак, «ах» – американская мечта.

unplash. Denys Nevozhai

Город – движение, город амбициозных. Все эти представления совпадут у большинства людей, даже у тех, кто никогда там не бывал. Почему? Нью-Йорк ­­– это бренд.

 

Бренд – аура продукта, услуги или компании.

Брендинг — это процесс создания бренда. Мало придумать концепцию.

 

Нужно её вывести в свет, реализовать и донести так, чтобы она была правильно воспринята. А это – выстраивание стратегии поведения компании на основе глубокой аналитики. Брендинг должен быть долгосрочным решением.

 

Состоявшимся можно считать бренд, который находит отклик в сознании общества.

Зачем компании нужен брендинг?

Брендинг вызывает приверженность у аудитории. Это способ выстроить отношения с клиентом всерьёз и надолго. Как правило, приверженность возникает там, где ценности и интересы человека совпадают с посылом бренда. Используя брендовую вещь, он подчёркивает это в себе. Возможно, даже неосознанно, ему нравится продукт, так как их «характеры» чем-то схожи.

 

BOSS – солидность, статусность и презентабельность для серьёзных и уравновешенных.

Lacoste – простой спортивный презентабельный и яркий, но не пафосный.

GUESS – бренд для молодых и дерзких тусовщиц, которые любят показать себя.

Основные цели брендинга:

— увеличение продаж и прибыли в перспективе

— формирование лояльной аудитории и привлечение новых клиентов

— повышение конкурентоспособности

 

Задача брендинга: создать чёткий образ бренда и определить конкретное направление коммуникаций, выстроив стратегию развития.

 

Выделим этапы брендинга

  1. Аналитика

Прежде чем создавать концепцию бренда и выводить его на рынок нужно оценить ситуацию. Какие игроки уже присутствуют, в чём их особенности, слабые и сильные стороны? Какие ниши заняты, а где ещё можно выделиться и встать особняком? Для этого проводятся SWOT- и PEST- анализы. 

       2. Стратегия бренда

 

На этой стадии формируется позиционирование бренда, его ценности и обещания. Какие у бренда преимущества? О чём и для кого он? Бренд тесно связан с продуктом и его функциями и характеристиками. Позиционирование выстраивается с опорой на достоинства продукта.

Определяется ЦА (целевая аудитория) и выделяются важные для неё преимущества. Формулируется миссия бренда: чем он будет полезен обществу?

 

Великолепный пример нового позиционирования – Цирк Дю Солей. Проект масштабным успехом озарил умирающую цирковую индустрию. На момент появления шоу интерес к цирковому искусству сильно упал, общество всё больше выступало против негуманного отношения к животным, для детей появилось множество новых развлечений.

 

ok.ru

Дю Солей предоставил абсолютно новый подход. Умнейшие животные – это люди, они и должны выступать на арене. Дю Солей – это фееричная демонстрация человеческих возможностей и принципиально новое шоу без пагубной эксплуатации животных. Эта концепция собрала аудиторию платёжеспособных взрослых по всему миру.

  3. Вербальная идентификация бренда (нейминг и слоган)

 

Как представить бренд на рынке и ёмко выразить его идею? От названия и слогана зависит восприятие бренда.

 

«BlaBlaCar» – название сервиса, благодаря которому вы можете добраться до места назначения и поболтать. Это отражается и в названии: «Blabla» – разговор ни о чём. «Car» – машина.

 

Слоганы компании Tefal: «Ты всегда думаешь о нас» и «Без твоих идей не обойтись» рисуют образ компании-помощника молодой семьи. Дети выросли, теперь взрослые – это они, но им хочется, чтобы кто-то заботился и был правой рукой в быту. Tefal берёт на себя именно эту роль.

 

   4. Визуальная идентификация бренда (логотип и фирменный стиль)

 

На этом этапе создаётся визуальный образ бренда. Фирменный стиль – это дизайнерское решение отражения характера бренда.

 

В пример бюджетный, но теперь уже бесценный, созданный студенткой логотип Nike. Что может быть удачнее стремительной галочки для спортивного бренда?

asos

Хорошая айдентика даёт возможность узнать бренд без упоминания его логотипа и названия.

 

Пример: айдентика Мегафон. Мы убрали логотип на фото, но всем итак понятно, какой это бренд.

spbit.ru

  5. Упаковка

 

«Упаковка важна так же, как и продукт. Иногда даже важнее» Джек Траут.

Стилистика бренда и упаковки продукта не должны спорить между собой. Продукт подтверждает идеи бренда и в дизайне упаковки это тоже отражается.  

 

wirtualnemedia.ru

Главное — не забывать о том, что работа над брендом — это не только шлифовка внешней стороны, но и прокачка самого продукта.

  6. Коммуникационная стратегия бренда

Какими средствами коммуникаций пользоваться, каким должно быть ключевое сообщение бренда, с какими агентами влияния и лидерами мнений сотрудничать? 

Коммуникация выстраивается с опорой на ЦА и её интересы. Где люди чаще всего бывают, как себя развлекают, какие медиа-ресурсы используют чаще всего?

Коммуникационная стратегия может охватывать оффлайн и онлайн.

Замечательно с этим справляется бренд Vans, производящий молодёжную одежду и обувь в стилистике уличной культуры. Помимо ведения соц. сетей Vans организовывают масштабные мероприятия и площадки оффлайн. В Парке Горького в Москве находится бесплатная скейт-площадка бренда.  Она же стала сценой для Vans Music Tour – проекта для поддержки молодых неизвестных исполнителей из разных городов и площадкой Vans на фестивале Faces and Laces. 

Главное не забывать о том, что работа над брендом это не только шлифовка внешней стороны, но и прокачка самого продукта. 

Итак, что даёт брендинг компании?

Приводит от хаотичности к единообразию, меняет восприятие потребителя, положительно влияет на корпоративную культуру компании – работать ради узнаваемого продукта, которым гордишься, гораздо приятнее.  

 

Также бренд повышает стоимость компании.

 

Бренд Кока-Кола оценивают в 56 миллиардов долларов, это в десятки раз превышает собственный капитал компании.

Руководители уверены, что бизнес не пропадёт в самой крайней ситуации. Даже при одновременной потере всех производственных мощностей, банки выдадут кредит на любую сумму и появиться возможность восстановить производство.

 

Брендинг в России и за рубежом. Разница

В России под брендингом понимают только визуальное оформление логотип и фирменный стиль.

А вот и примеры подмены понятия.

Идея и общая концепция, четкое позиционирование могут отсутствовать (отсутствуют скорее всего). Над продуктом работать тоже забывают. Действительно стать лучше только за счёт новой обёртки невозможно.

 

За рубежом история брендинга дольше, поэтому и отношение более серьезное. Вся стратегия работы компании выстраивается с опорой на бренд. Компании-клиенты и агентства уделяют этому вопросу больше внимания, подмечают детали, выстраивают стратегию.

 

В России заказчиков по большей части интересует «как быстро поднять деньги», западные коллеги чаще смотрят на перспективу и видение о компании через 5-10 лет.

 

Темп реализации проектов в России быстрее: берутся делать проекты в короткие сроки.

 

Сравните сроки реализации проектов, чтобы понять разницу подходов: Англия – проекты длятся не менее 8 месяцев. Россия – можно встретить тендер со сроком сдачи 2 месяца: аналитика, стратегия, брендбук.

Достойные примеры брендинга в России

Точка банк. Банк открыл свой «голубой океан» — свободную нишу на банковском рынке – банк для предпринимателей — новаторов.

Метко была выявлена «потребительская боль» — проблема целевой аудитории: нежелание тратить время на походы в обычные банки. 

Точка создаёт современные продукты и услуги + умело упаковывает все это для целевой аудитории, так, чтобы понимать было просто, а обращаться не страшно. 

 

Приветливые тона, забавные иллюстрации и понятные пояснения сложных банковских процессов вызывают доверие у тех, кто вырос на культуре социальных сетей.

 

Банк активно развивает свой HR – бренд.  Главный страх выпускника вуза сегодня – попасть в кабалу ежедневной рутины. Работа с 8.00-18.00, белый воротник, офис, машинальные действия, серость и однообразие – стандартное представление о работе в банке.  Рекламная компания «не работа» стирает штампы о банковских работниках.

Интерьер офиса, плюшки для сотрудников, такие как фирменные стикеры, корпоративную культуру активы с участием популярных исполнителей – идеальная мотивация.

Вывод

Брендинг необходим, чтобы отстроиться от конкурентов и иметь четкую позицию на рынке. Потребители смогут чётко понимать, что обещает бренд.  Это поможет компании найти своего клиента, получить перспективу развития на годы вперёд, создать добавочную стоимость вашему продукту.

10 мин.
среднее время
для прочтения

Поделиться:

Подписка на наш блог

Подборки статей и полезных сервисов. Присоединяйся!

Ты успешно подписался на нашу рассылку,
не забудь проверить почту!

Другие наши статьи

Conversation Landing Pages — новый этап эволюции лендингов. Будущее за чат-ботами?
Conversation Landing Pages — новый этап эволюции лендингов. Будущее за чат-ботами?
Время прочтения 7 мин.
Как сделать рекламу и не нарваться на скандал
Как сделать рекламу и не нарваться на скандал
Время прочтения 12 мин.
Вся правда о социальной рекламе молока
Вся правда о социальной рекламе молока
Время прочтения 10 мин.