Понятие «брендинг» простыми словами.
Брендинг и бренд – всем знакомые слова, которые не всегда понимаются и трактуются правильно. Часто понятие бренда подменяется понятием логотипа или торговой марки.
Как понять есть ли у тебя бренд и нужен ли он твоей компании? Давайте разбираться.
Бренд – это сформировавшийся и устоявшийся набор ассоциаций, что возникает при упоминании одного названия компании, продукта, или даже территории. Ассоциацией может быть всё что угодно: картинки, звуки, запахи, вкусы, социальный статус, образ жизни, стиль в одежде, манера общения, событие и прочее.
Например, кто-то скажет: Нью-Йорк.
Сразу всплывает ряд ассоциаций: город тысяч огней, уходящие в небо здания, миллионы спешащих людей, желтые такси на улицах, пончик и кофе на завтрак, «ах» – американская мечта.
Город – движение, город амбициозных. Все эти представления совпадут у большинства людей, даже у тех, кто никогда там не бывал. Почему? Нью-Йорк – это бренд.
Бренд – аура продукта, услуги или компании.
Брендинг — это процесс создания бренда. Мало придумать концепцию.
Нужно её вывести в свет, реализовать и донести так, чтобы она была правильно воспринята. А это – выстраивание стратегии поведения компании на основе глубокой аналитики. Брендинг должен быть долгосрочным решением.
Состоявшимся можно считать бренд, который находит отклик в сознании общества.
Зачем компании нужен брендинг?
Брендинг вызывает приверженность у аудитории. Это способ выстроить отношения с клиентом всерьёз и надолго. Как правило, приверженность возникает там, где ценности и интересы человека совпадают с посылом бренда. Используя брендовую вещь, он подчёркивает это в себе. Возможно, даже неосознанно, ему нравится продукт, так как их «характеры» чем-то схожи.
BOSS – солидность, статусность и презентабельность для серьёзных и уравновешенных.
Lacoste – простой спортивный презентабельный и яркий, но не пафосный.
GUESS – бренд для молодых и дерзких тусовщиц, которые любят показать себя.
Основные цели брендинга:
— увеличение продаж и прибыли в перспективе
— формирование лояльной аудитории и привлечение новых клиентов
— повышение конкурентоспособности
Задача брендинга: создать чёткий образ бренда и определить конкретное направление коммуникаций, выстроив стратегию развития.
Выделим этапы брендинга
- Аналитика
Прежде чем создавать концепцию бренда и выводить его на рынок нужно оценить ситуацию. Какие игроки уже присутствуют, в чём их особенности, слабые и сильные стороны? Какие ниши заняты, а где ещё можно выделиться и встать особняком? Для этого проводятся SWOT- и PEST- анализы.
2. Стратегия бренда
На этой стадии формируется позиционирование бренда, его ценности и обещания. Какие у бренда преимущества? О чём и для кого он? Бренд тесно связан с продуктом и его функциями и характеристиками. Позиционирование выстраивается с опорой на достоинства продукта.
Определяется ЦА (целевая аудитория) и выделяются важные для неё преимущества. Формулируется миссия бренда: чем он будет полезен обществу?
Великолепный пример нового позиционирования – Цирк Дю Солей. Проект масштабным успехом озарил умирающую цирковую индустрию. На момент появления шоу интерес к цирковому искусству сильно упал, общество всё больше выступало против негуманного отношения к животным, для детей появилось множество новых развлечений.
Дю Солей предоставил абсолютно новый подход. Умнейшие животные – это люди, они и должны выступать на арене. Дю Солей – это фееричная демонстрация человеческих возможностей и принципиально новое шоу без пагубной эксплуатации животных. Эта концепция собрала аудиторию платёжеспособных взрослых по всему миру.
3. Вербальная идентификация бренда (нейминг и слоган)
Как представить бренд на рынке и ёмко выразить его идею? От названия и слогана зависит восприятие бренда.
«BlaBlaCar» – название сервиса, благодаря которому вы можете добраться до места назначения и поболтать. Это отражается и в названии: «Blabla» – разговор ни о чём. «Car» – машина.
Слоганы компании Tefal: «Ты всегда думаешь о нас» и «Без твоих идей не обойтись» рисуют образ компании-помощника молодой семьи. Дети выросли, теперь взрослые – это они, но им хочется, чтобы кто-то заботился и был правой рукой в быту. Tefal берёт на себя именно эту роль.
4. Визуальная идентификация бренда (логотип и фирменный стиль)
На этом этапе создаётся визуальный образ бренда. Фирменный стиль – это дизайнерское решение отражения характера бренда.
В пример бюджетный, но теперь уже бесценный, созданный студенткой логотип Nike. Что может быть удачнее стремительной галочки для спортивного бренда?
Хорошая айдентика даёт возможность узнать бренд без упоминания его логотипа и названия.
Пример: айдентика Мегафон. Мы убрали логотип на фото, но всем итак понятно, какой это бренд.
5. Упаковка
«Упаковка важна так же, как и продукт. Иногда даже важнее» Джек Траут.
Стилистика бренда и упаковки продукта не должны спорить между собой. Продукт подтверждает идеи бренда и в дизайне упаковки это тоже отражается.
Главное — не забывать о том, что работа над брендом — это не только шлифовка внешней стороны, но и прокачка самого продукта.
6. Коммуникационная стратегия бренда
Какими средствами коммуникаций пользоваться, каким должно быть ключевое сообщение бренда, с какими агентами влияния и лидерами мнений сотрудничать?
Коммуникация выстраивается с опорой на ЦА и её интересы. Где люди чаще всего бывают, как себя развлекают, какие медиа-ресурсы используют чаще всего?
Коммуникационная стратегия может охватывать оффлайн и онлайн.
Замечательно с этим справляется бренд Vans, производящий молодёжную одежду и обувь в стилистике уличной культуры. Помимо ведения соц. сетей Vans организовывают масштабные мероприятия и площадки оффлайн. В Парке Горького в Москве находится бесплатная скейт-площадка бренда. Она же стала сценой для Vans Music Tour – проекта для поддержки молодых неизвестных исполнителей из разных городов и площадкой Vans на фестивале Faces and Laces.
Главное — не забывать о том, что работа над брендом — это не только шлифовка внешней стороны, но и прокачка самого продукта.
Итак, что даёт брендинг компании?
Приводит от хаотичности к единообразию, меняет восприятие потребителя, положительно влияет на корпоративную культуру компании – работать ради узнаваемого продукта, которым гордишься, гораздо приятнее.
Также бренд повышает стоимость компании.
Бренд Кока-Кола оценивают в 56 миллиардов долларов, это в десятки раз превышает собственный капитал компании.
Руководители уверены, что бизнес не пропадёт в самой крайней ситуации. Даже при одновременной потере всех производственных мощностей, банки выдадут кредит на любую сумму и появиться возможность восстановить производство.
Брендинг в России и за рубежом. Разница
В России под брендингом понимают только визуальное оформление логотип и фирменный стиль.
Идея и общая концепция, четкое позиционирование могут отсутствовать (отсутствуют скорее всего). Над продуктом работать тоже забывают. Действительно стать лучше только за счёт новой обёртки невозможно.
За рубежом история брендинга дольше, поэтому и отношение более серьезное. Вся стратегия работы компании выстраивается с опорой на бренд. Компании-клиенты и агентства уделяют этому вопросу больше внимания, подмечают детали, выстраивают стратегию.
В России заказчиков по большей части интересует «как быстро поднять деньги», западные коллеги чаще смотрят на перспективу и видение о компании через 5-10 лет.
Темп реализации проектов в России быстрее: берутся делать проекты в короткие сроки.
Сравните сроки реализации проектов, чтобы понять разницу подходов: Англия – проекты длятся не менее 8 месяцев. Россия – можно встретить тендер со сроком сдачи 2 месяца: аналитика, стратегия, брендбук.
Достойные примеры брендинга в России
Точка банк. Банк открыл свой «голубой океан» — свободную нишу на банковском рынке – банк для предпринимателей — новаторов.
Метко была выявлена «потребительская боль» — проблема целевой аудитории: нежелание тратить время на походы в обычные банки.
Точка создаёт современные продукты и услуги + умело упаковывает все это для целевой аудитории, так, чтобы понимать было просто, а обращаться не страшно.
Приветливые тона, забавные иллюстрации и понятные пояснения сложных банковских процессов вызывают доверие у тех, кто вырос на культуре социальных сетей.
Банк активно развивает свой HR – бренд. Главный страх выпускника вуза сегодня – попасть в кабалу ежедневной рутины. Работа с 8.00-18.00, белый воротник, офис, машинальные действия, серость и однообразие – стандартное представление о работе в банке. Рекламная компания «не работа» стирает штампы о банковских работниках.
Интерьер офиса, плюшки для сотрудников, такие как фирменные стикеры, корпоративную культуру активы с участием популярных исполнителей – идеальная мотивация.
Вывод
Брендинг необходим, чтобы отстроиться от конкурентов и иметь четкую позицию на рынке. Потребители смогут чётко понимать, что обещает бренд. Это поможет компании найти своего клиента, получить перспективу развития на годы вперёд, создать добавочную стоимость вашему продукту.
