Птицефабрика «Боровская» – один из ведущих производителей яйца в России. Компания поставляет свою продукцию на местный рынок и планирует расширить поставки за счет экспорта.
Но достичь целей с существующей упаковкой крайне сложно, так как она…разная у одного и того же продукта. Это тот случай, когда у лидера рынка нет брендинга – и такое бывает.
![упаковка для яйца](https://sdelanovmeste.ru/wp-content/uploads/2019/07/shutterstock_614600447-1024x789.jpg)
Задача
Наша миссия в проекте — разработать единое визуальное восприятие продукта, показать, что компания лидер. Сделать птицефабрику узнаваемым брендом, который семьи выбирают каждый день.
Новый дизайн упаковки должен стать первым шагом к выходу компании на новые рынки.
Треш-аудит
Проект начался с аудита существующих атрибутов бренда: надо понять с чем имеем дело.
Птицефабрика «Боровская» — национальный лидер в птицеводстве. По упаковке этого не скажешь. В начале проекта об этом знали только «Боровская» и мы. Но это не тот факт, что должен быть нашим маленьким секретом. Нужно отразить лидерство в дизайне.
Кроме отсутствия темы лидерства у упаковки нет системы идентичности, чтобы покупатель мог всякий раз находить и выбирать продукцию «Боровской».
![](https://sdelanovmeste.ru/wp-content/uploads/2019/07/staraya-upakovka.jpg)
![](https://sdelanovmeste.ru/wp-content/uploads/2019/07/staraya-upakovka-3-1024x721.jpg)
![](https://sdelanovmeste.ru/wp-content/uploads/2019/07/img11_7-1024x279.jpg)
![](https://sdelanovmeste.ru/wp-content/uploads/2019/07/1yayko_73.jpg)
Птицефабрика «Боровская» — национальный лидер в птицеводстве. По упаковке этого не скажешь. В начале проекта об этом знали только «Боровская» и мы. Но это не тот факт, что должен быть нашим маленьким секретом. Нужно отразить лидерство в дизайне.
Кроме отсутствия темы лидерства у упаковки нет системы идентичности, чтобы покупатель мог всякий раз находить и выбирать продукцию Боровской.
Логотип выглядел так:
![](https://sdelanovmeste.ru/wp-content/uploads/2019/07/03-2-1024x683.jpg)
![](https://sdelanovmeste.ru/wp-content/uploads/2019/07/4-1-1024x683.jpg)
Пробелы в дизайне компании стали неплохой мотивацией: хотелось уравновесить статус компании — крупного производителя с её восприятием.
Решение
Прежде чем приступить к разработке, мы посетили предприятие.
![ребрендинг птицефабрики](https://sdelanovmeste.ru/wp-content/uploads/2019/07/mgDu6kAYE20-1024x682.jpg)
![](https://sdelanovmeste.ru/wp-content/uploads/2019/07/IMG_4934-1024x683.jpg)
![](https://sdelanovmeste.ru/wp-content/uploads/2019/07/IMG_5028-1024x683.jpg)
Масштабно. Есть напыление советскости, которое компания готова стряхнуть, чтобы развиваться. Предприятие активно оснащается новым оборудованием, недавно был открыт новый высокотехнологичный логистический центр.
![](https://sdelanovmeste.ru/wp-content/uploads/2019/07/05-1.jpg)
Юрий Колбасов, руководитель проекта
«Работать с крупной государственной компанией всегда не просто. Но мы применили маленькую военную хитрость на этапе конкурсного отбора — предложили концептуально готовое решение по дизайну. Такой подход понравился руководству птицефабрики, и мы приступили к масштабной работе. По сути — мы уже знали что будем делать.»
Мы задались вопросом: «Как сделать особенным для потребителя такой простой продукт как яйцо? Как выделить и создать интерес к продукту?»
Провели анализ рынка, чтобы выявить особенности поведения покупателей в сегменте яйца.
Потребительские инсайты:
- люди любят яркий желток (значит — захотят повторить покупку у знакомого производителя);
- потребитель редко запоминает упаковку, так как она однообразна;
- упаковка должна быть узнаваемой.
Логотип и фирменный стиль
![разработка логотипа](https://sdelanovmeste.ru/wp-content/uploads/2019/07/5-1024x683.jpg)
Более органичное сочетание шрифтовой и графической частей. Динамика шрифта перестала спорить с изображением. Петушок гордо носит новую корону — она подчёркивает тему лидерства, логотип теперь не перегружен.
Гайдлайн
Все правила по оформлению визуалов собрали в гайдлайне.
![](https://sdelanovmeste.ru/wp-content/uploads/2019/07/12-1-1024x683.jpg)
Упаковка
Новая система упаковки про то, чтобы быть ближе к потребителю. Дизайн дифференцирован на три позиции в зависимости от потребностей и случаев употребления.
Проблему с понятностью и узнаваемостью решили, разработав единый стиль с картинками-пиктограммами.
При поиске нужной упаковки на полке они служат опознавательными маячками, которые работают на ассоциативном уровне.
![ребрендинг упаковки](https://sdelanovmeste.ru/wp-content/uploads/2019/07/2019-01-30_13-07-43-1024x535.png)
![packing design](https://sdelanovmeste.ru/wp-content/uploads/2019/07/2019-01-30_13-46-52-1024x567.png)
![ребрендинг упаковки](https://sdelanovmeste.ru/wp-content/uploads/2019/07/2019-01-30_13-47-12-1024x586.png)
![](https://sdelanovmeste.ru/wp-content/uploads/2019/07/04-1.jpg)
Ксения Храмцова, дизайнер
«Перед нами стояла задача выделить упаковку на полке среди ярких конкурентов, показать лидерскую позицию ПФ «Боровская». Так как в большей степени потребителями продукта являются женщины и они принимают решение о покупке эмоционально, решено было добавить изображение наименования линейки (пиктограммы-рисунки: к завтраку, йод плюс и так далее). В поддержку к пиктограммам мы использовали теплые «съедобные» цвета, подходящие на ассоциативном уровне к каждому наименованию линейки. «Деревенские» — коричневый (ассоциации с деревянным домом), «Йод плюс» — желтый (ассоциация с ярким желтком), «К завтраку» — зеленый (свежее утро). Для упрощения коммуникации мы добавили фотографию продукта, ведь значимым фактором является то, что яйцо у нас коричневое. Для кого-то это важный критерий при выборе продукта.»
Был и второй вариант упаковки, где опознавательными инструментами служили цвет и логотип.
Чтобы выбрать лучший, организовали тестирование.
![разработка упаковки](https://sdelanovmeste.ru/wp-content/uploads/2019/07/2019-08-05_16-23-39.png)
![](https://sdelanovmeste.ru/wp-content/uploads/2019/07/03-1-1.jpg)
Николай Соловьев, бренд-стратег
«Очень важно при разработке упаковки учесть мнение потребителей, точно оценить, какие решения нравятся, а какие неприменимы, что хорошо, а что нужно улучшить. Протестировав концепции упаковок, потребители отдали предпочтение первому варианту. Голоса распределились следующим образом: 1 — 43%, 2 — 35%, 3 — 22%. Яркий цвет и оригинальные иллюстрации стали главным инструментом привлечения внимания к новой упаковки. Всё как и ожидалось. Так устроена психология потребителя. Потребители рассказали о своих ассоциациях к иллюстрациям: уютный дом, добро, осень, коробка конфет, утро, спокойствие. Им оказалась важнее информация связанная с привлечением внимания к продукту на полке, чем бренд производителя, поэтому акценты были смещены на вторичные признаки. Хотя узнаваемость производителя осталась на очень высоком уровне — 90%.»
Итак, как победить трэш-дизайн
- Набраться терпения (решения на крупных предприятиях принимаются взвешенно и совсем не быстро — будьте готовы).
- Понять, как выгодно использовать бэкграунд компании. Например, у нас предприятие с историей: тут мы определяли, на чем акцентировать внимание, а что оставить в прошлом.
- Тестировать решения — при промахе через год придётся делать всё сначала.
![ребрендинг](https://sdelanovmeste.ru/wp-content/uploads/2019/07/borovskaya_do_posle-1024x724.jpg)
Теперь качественный и понятный дизайн для предприятия-лидера. Никакого трэша.
![выиграли тендер](https://sdelanovmeste.ru/wp-content/uploads/2019/07/10.png)