Ребрендинг – комплекс мероприятий по активному изменению бренда и его элементов, нацеленный на повышение показателей бизнеса.
Зачем нужен ребрендинг?
Основные цели ребрендинга компании:
- Повышение лояльности потребителей
- Донесение информации об изменениях в компании и привлечение внимания
- Дифференциация бренда – усиление его уникальности
- Повышение конкурентоспособности бренда на рынке
- Рост целевой аудитории и привлечение новых потребителей
Поводы для перемен бывают разными
- Приходит время, когда компании нужно освежиться. Тренды постоянно меняются, визуальные коды потребителей обновляются.
Поэтому, чтобы быть конкурентоспособным, нужно вовремя «стирать пыль» с логотипа, фирменного стиля, обновлять дизайн до более современного, используя актуальные мотивы.
Кроме того, ребрендинг – это отличный инфоповод. С его помощью можно подавать признаки активной жизни компании. В данном случае, процесс называется рестайлингом – меняется только визуальная составляющая бренда – логотип и фирменный стиль.
*Визуальный код – элемент, паттерн, стиль, который близок потребителю, вызывает определённую положительную ассоциацию.
Если ваш логотип создан на коленке в начале 2000х – стоит задуматься.
2. Смена концепции и продукта – ещё один повод для ребрендинга.
Эти изменения не могут не отразиться во внешнем облике компании и её внутренней культуре.
В таких случаях уместно репозиционирование: меняется представление о компании в глазах потребителя, корректируется миссия и посыл бренда. Эти изменения также отражаются на логотипе и фирменном стиле. Бренд меняет свой характер, а вот название может оставаться прежним.
Street Market – бренд стрит-кафе, расширил сеть заведений, зашёл в крупные торговые центры и обзавёлся посадочной зоной. Целью ребрендинга было создать впечатление уютного места, где приятно провести время за разговором, т. е. зазвать посетителя в зону посадки.
3. Тотальный ребрендинг – переписать историю.
Бизнес – жесткая игра. От серьёзных ошибок никто не застрахован. Порой случаются не просто промахи, но и жесткие провалы и эти пятна на репутации бренда уже не отстирать.
Например, суды с потребителями сети питания из-за массовых отравлений некачественным продуктом. Компании нужны кардинальные перемены, шанс начать всё заново: провести ребрендинг – поменять и обновить всё – имя бренда, концепцию, миссию, фирменный стиль.
Этапы ребрендинга:
— маркетинговый аудит
— репозиционирование бренда
— рестайлинг визуальных атрибутов бренда
— внутренняя и внешняя коммуникация
Подробнее о каждом:
- Маркетинговый аудит
Чтобы выстроить новую стратегию развития бренда, необходимо проанализировать текущую ситуацию.
На этом этапе проводится оценка узнаваемости бренда и отношения потребителя к нему. Важно понять, знает ли покупатель о вашем продукте или услугах, выявить его ассоциации с брендом. Нужно выяснить, что не так с восприятием компании, есть ли проблемы? Если да, то какие барьеры препятствуют правильному восприятию.
Также, проводится анализ преимуществ и слабых сторон компании. Так, при выстраивании новой бренд-стратегии, становится понятно, на что сделать акцент, а какие моменты ещё необходимо доработать и усилить.
2. Репозиционирование бренда
В условиях высокой конкуренции, нужно уметь акцентировать внимание на достоинствах, чтобы выделиться в общей массе товаров и вызвать потребительский интерес.
При репозиционировании сам продукт и его свойства могут оставаться неизменными, они рассматриваются под другим углом, выявляются их новые преимущества и характеристики.
Где искать новые преимущества?
– новые сферы использования продукции (так детский товар становится товаром «для всей семьи»)
– расширенные функциональные возможности (средство для мытья посуды с глицерином решает проблему сухой кожи рук)
– новая товарная категория продукта
– физические свойства, которым раньше не уделялось внимание (без ГМО, экологически чистый продукт, до 2-х раз гуще и тому подобное)
Товар теряется среди конкурентов, если его преимущества недостаточно четко и привлекательно транслируются для покупателя или же концепция товара давно не обновлялась – примелькалась и теперь не вызывает потребительского интереса.
3. Рестайлинг визуальных атрибутов бренда
Рестайлинг может быть, как самостоятельным процессом обновления бренда, так и одним из этапов ребрендинга. Он подразумевает изменения логотипа, корпоративных цветов, шрифтов, лейтмотива, дизайна интерьера и вывесок.
Поводы для рестайлинга:
– эстетика бренда морально устарела
Необновлённый фирменный стиль автоматически выводит бренд из игры. В глазах потребителя он воспринимается отстающим от конкурентов, даже если с продуктом и внутренними процессами компании по-прежнему всё хорошо.
– негармоничное сочетание продукта, его упаковки и логотипа компании
Продукт компании должен смотреться целостно, тогда он будет понятен потребителю. Ситуация, когда стили упаковки и логотипа компании на ней рознятся, вводит потребителя в заблуждение.
Пример: фабрика Славянка убрала свой логотип с новой упаковки. Так часто бывает, когда компания выпускает новый продукт в современной упаковке и на ней же размещает свой устаревший логотип.
– несоответствие визуального оформления и философии бренда
Социальная повестка постоянно меняется, а вслед за ней корректируются миссии и ценности брендов. Визуальное оформление не должно отставать, ведь это самый мощный сигнал об изменениях компании.
– снижение риска копирования
Периодическое обновление позволит оторваться от конкурентов, копирующих стиль и дизайн бренда с целью запутать покупателя.
– упрощение восприятия
Основная тенденция сегодня – сделать проще. Так поступают со своими логотипами многие известные бренды. В обширном потоке информации потребителю становится труднее считывать перегруженные элементами сложные изображения.
– взросление целевой аудитории
Хороший пример – детские продукты: многие компании меняли плоскостную графику на 3D, чтобы понравиться новому поколению маленьких потребителей.
4. Внутренняя и внешняя коммуникация
Перед тем, как показать обновлённый бренд миру, нужно подготовить к этому внутренний штат компании. Ребрендинг отразится и на корпоративной культуре. Новые миссии и ценности должны быть правильно восприняты сотрудниками компании, ведь они тоже будут транслировать их.
Ребрендинг – хороший инфоповод для рассказа об изменениях в профессиональных СМИ. Это поднимет узнаваемость, обратит внимание потенциальной целевой аудитории.
Основные ошибки при ребрендинге:
- Недостаточное внимание к целевой аудитории.
Всегда помните ради кого в итоге вы меняетесь. Из-за некачественной аналитики клиентского поведения на первом этапе вся работа может быть неэффективной.
2. Непродуманная смена визуальной составляющей (и только её).
Часто реализация ребрендинга (некачественного ребрендинга) включает в себя лишь смену логотипа и фирменного стиля. Важно помнить, что это лишь обложка, призвание которой: выгодно раскрывать сам продукт. Без анализа и понимания реальных преимуществ продукта ребрендинг может обернуться провалом.
- Отсутствие внимания к корпоративной культуре и сотрудникам.
Без мотивации сотрудников качественный ребрендинг не состоится. Изменения должны отразиться и на корпоративной культуре. Сотрудники компании – носители ценностей бренда, должны понимать причины перемен. Однако, часто при создании нового бренда учитывается только мнение маркетологов и топ-менеджмента. В таких случаях существует риск, что остальные сотрудники могут не согласиться с новым форматом, что приведет к снижению производительности.
- Подражание.
Не потерять характер и выразительность бренда, слепо следуя тенденциям моды.
- Отсутствие плана нововведений.
Хаотичная реализация ребрендинга отрицательно влияет на результат процесса.
Так, например, на полках магазинов одновременно появляется продукция в старой и новой упаковке, что смущает потребителя.
- Недостаточный уровень подготовки к проведению процесса.
Отсутствие опыта и аналитической базы может поставить весь проект под удар. Лучше передать это дело в руки профессионалов.
Примеры успешного ребрендинга
S7. Ребрендинг авиакомпании «Сибирь» –2008 год
Компания увидела для себя возможность выхода на международные рынки, а также собиралась забрать долю внутреннего рынка у лидера – компании «Аэрофлот». Ещё одним поводом послужили мрачные ассоциации: несколько самолётов компании терпели крушение.
Ребрендинг начинался с названия. На базе структурных подразделений S7 была создана группа компаний «S7 Group». «Сибирь» воспринимается как что-то локальное, сложное для принятия на международном рынке.
Новое название расшифровывается так: S – «Сибирь», 7 – международный код России, а также S7 – это код авиакомпании в IATA – все номера билетов начинаются с этого кода. Имя S7 Airlines связывает прошлое и будущее компании, его легко запомнить и произносить на любом языке.
В основе ребрендинга была эмоциональная связь с клиентом.
Компания стремилась показать, что она яркая, удобная, практичная и надёжная. Полёт с S7 – всегда позитивные эмоции и незабываемое путешествие.
Цветовая концепция: зелёный снаружи, многоцветие внутри – отражает большой выбор услуг компании. Авиапарк был полностью обновлён, самолёты окрашены в ярко – зелёный цвет. В красочном фирменном стиле также были оформлены салоны самолётов и залы ожидания.
Изменения коснулись не только внешней стороны компании. Был разработан удобный сайт для покупки билетов онлайн. У бортпроводников появилась новая форма. Элементы фирменного стиля отражены в каждой детали.
Ребрендинг сопровождался коммуникационной поддержкой.
Начиналось всё с творческого конкурса «Что означает S7?». Интерактивный формат вызвал искренний интерес и принёс отличный результат для компании. Также проводилась рекламная компания, в которой транслировались ценности бренда.
Ребрендинг увенчался успехом. Сейчас компания занимает 3-ю строчку в рейтинге авиакомпаний России и не останавливается на достигнутом.
Сбербанк — 2009 год
Сбербанк сменил логотип на более современный и динамичный. Так компания боролась с отголосками советского прошлого и стирала ассоциации со Сберкассой.
Цвет стал более свежим (на официальной презентации его именовали природно-зелёным). Также добавился блик, придающий объём. Линии логотипа стали более динамичными, они воспринимаются как символ роста и развития.
Также Сбербанк изменил «начинку». Корпоративные нововведения, новые продукты и программа лояльности, улучшение HR-бренда позволяют ему оставаться самым популярным банком в России.
Сейчас Сбербанк больше чем просто банк, как считает глава компании Герман Грефф. Возможно, новый ребрендинг не за горами. В мыслях у топ-менеджмента компании убрать из названия слово «банк».
Магнит – 2019 год
Магнит стремится не отставать от других крупных розничных сетей и создаёт единый бренд для всех своих магазинов со слоганом «Семья магазинов Магнит – давайте дружить семьями!».
Сейчас у магнита 6 направлений розничной торговли:
– магазины для повседневных покупок «у дома»;
– супермаркеты с более широким ассортимент продукции;
– «Магнит-Опт», для покупок большими партиями;
– ультрамалые магазины с самыми необходимыми популярными товарами;
– дрогери — магазины с продукцией для красоты и здоровья;
а также аптеки.
В результате ребрендинга все форматы розничной торговли объединены новым единым визуальным стилем, компания вводит изменения во внутреннее устройство магазина.
Сеть стремится быть ближе, полезнее, уютнее, выгоднее и удобнее.
Новое зонирование с акцентом на свежесть продукции, яркий дизайн, логотип, символизирующий добрые руки, новый слоган создают атмосферу заботы о покупателе. Доверие к бренду укрепляется.
Также, покупателя ждёт сквозная программа лояльности во всех форматах сети.
Все 3 примера успешного ребрендинга построены на клиентоориентированности. Компании внедряли новые системы, реально совершенствуясь изнутри и рассказывая, чем ещё могут быть полезны в очень позитивной и дружественной манере.
Ребрендинг – красивое слово, за которым стоит большая командная работа. При неправильном его понимании, действия не приведут компанию к ожидаемому результату.
Ребрендинг – это прежде всего, инструмент для коренных, качественных перемен и нужно уметь грамотно им воспользоваться.
