Социальная реклама опирается на общечеловеческие ценности и поднимает важные для общества проблемы. Этот вид коммуникаций очень ответственный: такая реклама призвана зажечь идеи в общественном сознании ради решения глобальных проблем. Но всё зависит от того, кто является заказчиком рекламы, чьи цели и идеи транслируются.
Заказчики социальной рекламы
Первый заказчик социальной рекламы – государство.
Оно реализует проекты для улучшения социального климата, использует рекламу как идеологический инструмент, в защиту интересов государственных институтов.
НКО (некоммерческие организации).
Социальная реклама заказывается фондами и некоммерческими организациями, союзами и объединениями для популяризации своих идей. Такая реклама побуждает к участию в проектах НКО и популяризации идей.
Например, «Красный крест», фонд «Милосердие».
Бренды, которым не всё равно. Для них это возможность обратить внимание к проблеме и тем самым повысить свой имидж, показать социальную ответственность и неравнодушие.
Задачи социальной рекламы:
- рассказать обществу о проблеме;
- призвать решить проблему;
- рассказать, как её решить;
- сформировать единое мнение по важным вопросам;
- изменить отношение людей к табуированным темам (например, к интеграции ВИЧ-инфицированных в социум);
- поддержать слои населения, задетые проблемой;
- сформировать ценности и поведенческие ориентиры в обществе;
- сообщить об оказании социальной помощи;
- рассказать о проведении социально важных мероприятий.
Темы социальной рекламы:
– отношения в социуме и ценности: расизм, взаимоуважение граждан, отношения поколений, отношения родителей и детей, социальное неравенство, домашнее насилие
Пример: французская реклама «думай об окружающих в транспорте».
Актуальная тема и для российских мегаполисов, где давка в метро — ежедневное явление. Стоит быть внимательнее друг к другу.
«Один из этих детей держит что-то, что было запрещено в Америке, чтобы защитить их. Угадайте что.» — к вопросу о легализации оружия в американских штатах.
Реклама поднимает проблему травли в школах.
– проблемы общества, связанные со здоровьем: наркомания, алкоголизм, ВИЧ, СПИД, профилактика опасных болезней
Реклама – напоминание следить за своим здоровьем. Предупреждение заболеваний кожи.
– развенчание устоявшихся общественных стереотипов
«Твой цвет кожи не диктует твоё будущее»
«Заключённые такие же люди, как ты и я» — против издевательств, пыток и насилия в тюрьмах.
– проблемы экологии и обращения с животными
«Это не мех. Это чья-то мама»
Кампания о защите джунглей в Бразилии: «Леса умирают не одни»
– болевые точки мирового сообщества: войны, голод, засуха, эпидемии
«Ты можешь выключить это. Они – нет»
Социальная реклама в России и мире
Принципиальное отличие в том, что на Западе бренды могут выпускать социальную рекламу от своего имени, в России это будет являться коммерческой рекламой. Большая разница в законодательстве и регулировании социальной рекламы.
Так в США рынок социальной рекламы координирует Рекламный совет. Он существует с 1942г., является неправительственной организацией и выполняет заказы государства. Любой фонд, бренд или компания может разработать и разместить социальную рекламу. Реклама определяется как социальная исходя из посыла, неважно, кто её заказчик.
В России же любое упоминание бренда в рекламе социального характера переводит её в разряд рекламы коммерческой. Это отражается на качестве и количестве социальной рекламы в стране. Плохо и мало. Сказывается незрелость российского рекламного рынка в целом.
Интересен пример Великобритании. Социальная реклама там финансируется из бюджета, заказывается правительством у рекламных агентств, оплачивается в СМИ наряду с другими заказчиками.
Существует также «Центральный офис информации при правительстве», который является посредником между гос. органами и рекламными агентствами. Политической рекламой и избирательными кампаниями офис не занимается.
Как делать крутую социальную рекламу?
Чтобы действительно изменить мир и влиять на умы людей, социальная реклама должна вызывать особый эмоциональный отклик и желание действовать.
Важна не только идея, но и эффектность её донесения.
Главный эмоциональный рычаг в социальной рекламе – страх, эффект шока, разрыв шаблона. Агрессивно, резко, неожиданно и «за живое».
Нативную социальную рекламу усилит яркое раскрытие табуированных тем: то, что принято скрывать, на что неудобно смотреть реалистично и крупным планом.
Реклама, призывающая помочь бедствующим.
«Посмотри на меня, если ты можешь видеть домашнее насилие»
Социальная реклама United colors of benetton. Итальянский бренд одежды в своих коммуникациях обращает внимание на все краски и проявления мира, без лоска и приукрашивания. Цвета разные, мы разные, мир разный, в нём есть проблемы.
«Один раз увидев, он запомнит»
«Конец эре смертных приговоров»
Использование образа Иисуса — смелый и резонансный ход.
Другой подход – искренность, документальность и естественность. Такой приём лучше работает, когда нужно изменить отношение к проблеме. Это может быть документальная съёмка реализованного социального проекта, эксперимента или программы.
Пример: отношение к трудоустройству людей с синдромом Дауна.
Люди узнают свою национальность – борьба с расизмом и национализмом.
Проблема социальной рекламы – высокий информационный фон.
Он как сито просеивает информацию, ухудшает качество её восприятия. Социальная реклама уязвима ещё и скромностью выделенного на неё бюджета, и тягаться с коммерческими кампаниями довольно сложно. Рекламный посыл пройдет незамеченным.
Как сделать эффективнее?
- Проводить глубокую аналитику причин проблемы. Например, у курильщиков причины формирования привычки могут быть разными: для кого-то курение – способ успокоиться, кто-то курит за компанию. Чтобы выстроить коммуникацию наиболее эффективно, подходить к проблеме лучше с разных сторон.
- Искать новые способы контакта, более точечное взаимодействие с целевой аудиторией.
Да здравствует интерактивность!
Канадские урны в виде лёгких.
Столик в пивной с наклейкой «что ты увидишь, если после сядешь за руль».
«Для бездомных каждый день – борьба»
«Сохраним бумагу – сохраним планету»
Станция для заряда устройств – продвижение идеи донорства
«Это происходит не здесь, но это происходит сейчас»
Как не надо делать социальную рекламу
«Не хватает на кресло – не рожай» (очень странный посыл, если вспомнить о том, что увеличение рождаемости – одна из целей гос. политики).
Проблема социальной рекламы – общие избитые фразы, клише. Например, «Курение – смерть». Часто употребляемые фразы воспринимаются как информационный шум, к ним все привыкли. Чтобы транслировать информацию о вреде курения, нужно использовать новые наглядные подходы.
Ещё одна боль социальной рекламы – использование дешёвого устаревшего дизайна, благодаря чему коммуникация теряет свою убедительность.
