Ситуация
В 2017 году употребление молочной продукции в России упало на 2%, в Свердловской области — на 10% (по сравнению с предыдущим годом).
Ситуация на рынке молока усложнилась, когда помимо федеральных брендов, занимающих значительную долю продаж, появилась новая категория «растительное молоко» с активной рекламной кампанией.
Союз предприятий молочной промышленности Свердловской области объявил конкурс на разработку социальной рекламной кампании, направленной на увеличение потребления молочных продуктов и поддержку местных производителей молока.
Задача
Конкурс выиграло наше агентство СДЕЛАНО ВМЕСТЕ.
Нам необходимо было объяснить важность выбора свежих продуктов и их пользу, а также рассказать потребителю особенности состава молочных продуктов и напомнить об их позитивном влиянии на здоровье взрослых и детей.
Прямой рекламы быть не должно, в первую очередь история, а уж потом ненавязчивое рекламное сообщение.
Одним из референсов была американская рекламная кампания «GotMilk» на базе юмора, порой нелепого.
Мы решили, что такая концепция не подойдёт для российского рынка и выбрали свой путь.
Процесс
Идея
Напомнить о том, что отказываясь от молока, мы ограничиваем поступление в организм полезных веществ, витаминов и минералов, которые содержатся в продукте.
Слоганы
Построены на омонимичном звучании:
Отказался от молока? Оказался без кальция!
Отказался от творога? Оказался без витамина В1!
Отказался от кефира? Оказался без магния!
Наружная реклама
В центре баннера продукт, отбрасывающий тень в виде полезного компонента в его составе на серый фон — символ утраты энергии. На яркой плашке справа — слоган. Логотип «местное свежее» — напоминание о плюсах продукта от местного производителя.
Мы не хотели делать слишком перегруженную рекламу, поэтому сделали её простой и понятной для людей.
Видео
Сценарий
В сценарии хотелось заострить внимание на моменте, в котором люди отказываются от полезного продукта, не замечая этого. Мы используем метафоры, которые нужно расшифровать, чтобы подчеркнуть важность потребления молочной продукции.
Выбор образа
Молочную продукцию активнее покупают для всей семьи. Поэтому мы решили использовать этот образ в рекламе. В сценках из семейной жизни с помощью метафор мы показали, как нехватка полезных компонентов влияет на организм человека и его состояние.
Кастинг
Партнёром для съёмок стала группа Lampa Production из Тюмени, ребята занялись поиском актёров.
Мы провели интернет-кастинг с актерами Тюменского Драматического Театра.
Не все герои нашлись сразу. Съёмки проходили в летнее время, сезон отпусков дал о себе знать.
Съёмки
Самый интересный и запоминающийся этап.
Мы всей командой отправились в Тюмень.
Прямо на съёмочной площадке было принято решение добавить концовки роликам, сделать их более позитивными. Изначально в раскадровке ролики заканчивались заставкой.
Экспромт — это нормально. Что-то может переиграться или пойти не так, внезапно появляется новое видение или идея улучшения.
Все ролики удалось отснять за 3 дня, как и планировали.
1 день: безбашенный и весёлый. Ролик Молоко
В этот день мы работали с самым молодым актёром команды. Cъёмки с детьми — это очень весело, а ещё очень долго. Больше дублей, больше перерывов на баловство.
На них нужно закладывать больше времени.
2 день: страсти, эмоции и девушка в красном. Ролик Кефир
Режиссер хотел использовать архетипичный образ девушки в красном платье, но стилист подобрала красный комбинезон. Эта нестыковка породила небольшой спор. Ситуация стала нашим локальным мемом. В нашем случае, это не повлияло на идею и восприятие ролика, но лучше важные нюансы обговорить заранее со всеми заинтересованными участниками проекта.
3 день: атмосферный и весёлый. Ролик Творог
Настроение завершающего съёмочного дня было очень душевным, в перерывах между съемками играли на гитаре.
В ролике есть кадр с девушкой, которая готовит у плиты. Из кастрюли должен идти пар, чтобы кадр был более уютным и живым. Пришлось использовать самодельные спецэффекты. Пустили пар от вейпа в пустую кастрюлю и накрыли крышкой. Порой на съёмках нужна находчивость.
Backstage
Как в любом проекте здесь были свои нюансы и сложности. Мы рассказали нашу правду о съёмках социальной рекламы и поделились опытом. Пейте молоко — будете здоровы!
